Častým jevem v mnoha firmách je tradiční oddělení obchodu a marketingu, které fungují spíše vedle sebe než spolu. Obchodní oddělení si stěžuje na nízkou kvalitu kontaktů (leadů), které marketing generuje. Marketing naopak argumentuje, že obchodníci nedostatečně pracují s dodanými příležitostmi a neposkytují zpětnou vazbu. Výsledkem je neefektivita, ztracené příležitosti a nižší tržby. Řešením tohoto problému je "Smarketing".
Co je Smarketing?
Smarketing, termín vzniklý spojením anglických slov "Sales" (Obchod) a "Marketing", je strategie, která se zaměřuje na úzké sladění a integraci cílů, procesů a dat obou těchto oddělení. Cílem již není, aby marketing pouze "naháněl" kontakty a obchod je "uzavíral". Cílem je vytvořit jednotný, plynulý proces, kde obě oddělení pracují se stejnými informacemi a sledují společné metriky.
Zásadní otázkou zůstává, jak tohoto sladění v praxi dosáhnout. Odpověď leží v technologii – konkrétně v systému pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).
CRM jako technologické srdce Smarketingu
CRM systém, jako je například Bohemia CRM, přestává být pouhou databází kontaktů. Stává se centrálním nervovým systémem firmy, který propojuje veškeré informace o zákaznících a interakcích s nimi. Pro Smarketing plní CRM několik klíčových rolí:
-
Jednotná platforma pro všechna data
-
Automatizace předávání informací
-
Měřitelnost a transparentní reporting
Pojďme se podrobně podívat, jak konkrétní moduly a funkce CRM, například ty v Bohemia CRM Professional, tento proces facilitují.
Jak Bohemia CRM v praxi realizuje Smarketing
Propojení obchodu a marketingu není jen o sdílení kalendáře. Je to o hluboké integraci dat a procesů, která zajišťuje, že každý ví, co má dělat a proč.
1. Sjednocená databáze kontaktů a historie
Základem všeho je, že marketing i obchod pracují nad stejnou databází kontaktů.
-
Marketing využívá Marketingový modul k segmentaci databáze a cíleným kampaním (např. e-mailing, události). Veškeré reakce – otevření e-mailu, kliknutí na odkaz, vyplnění formuláře – se propisují přímo na kartu kontaktu.
-
Obchod vidí na téže kartě kompletní historii. Než obchodník zvedne telefon, vidí, jaké marketingové materiály zákazník obdržel, na co reagoval, nebo jaké obchodní případy byly v minulosti řešeny.
Tím se eliminuje situace, kdy obchodník volá "studenému" kontaktu, který již s firmou aktivně komunikuje přes marketingové kanály.
2. Řízené předávání leadů (Obchodní případy)
Klíčový moment Smarketingu je předání kvalifikovaného kontaktu (Marketing Qualified Lead – MQL) z marketingu obchodu.
V Bohemia CRM tento proces probíhá řízeně. Jakmile marketingový kontakt projeví dostatečný zájem (např. požádá o demo), marketingové oddělení jej označí jako kvalifikovaný. V ten moment se kontakt stává Obchodním případem (nebo Příležitostí).
Tento Obchodní případ je jasně svázán s původní marketingovou kampaní. Obchodník tak přebírá nejen kontakt, ale i celý kontext – ví, odkud zákazník přišel a o co projevil zájem.
3. Automatizace pomocí Pracovních procesů
Manuální předávání informací je pomalé a náchylné k chybám. Zde nastupuje klíčová funkce moderních CRM systémů: Pracovní procesy (Workflows).
Modul Pracovní procesy v Bohemia CRM Professional umožňuje nastavit automatizovaná pravidla, která zajišťují plynulost Smarketingu.
Příklad z praxe:
Marketingová akce: Potenciální zákazník vyplní formulář na webu (např. "Chci konzultaci").
CRM Workflow (Automatizace):
Systém automaticky založí nový Kontakt a Obchodní případ.
Obchodní případ je automaticky přiřazen konkrétnímu obchodníkovi (např. podle regionu nebo typu poptávky).
Systém automaticky vytvoří Úkol pro tohoto obchodníka (např. "Kontaktovat do 24 hodin") s termínem splnění.
Systém odešle obchodníkovi notifikační e-mail.
Obchodník nemusí čekat, až mu marketing "pošle excel". Informaci má okamžitě, v jednotném systému a s jasně definovaným úkolem.
4. Uzavření smyčky: Zpětná vazba a reporting
Nejdůležitější částí Smarketingu je měření. Marketing potřebuje vědět, které jeho aktivity generují reálné tržby, nejen "kliky".
Tím, že obchodník pracuje v CRM a aktualizuje stav Obchodního případu (např. "Vyhráno", "Prohráno", "Odloženo"), poskytuje marketingu okamžitou zpětnou vazbu.
-
Když obchodník označí Obchodní případ jako "Vyhraný" a zadá hodnotu kontraktu (např. propojením s modulem Fakturace), marketingové oddělení okamžitě vidí ROI (návratnost investic) konkrétní kampaně, která tento případ vygenerovala.
-
Pokud je případ "Prohraný", obchodník může specifikovat důvod. Marketing tak získává cenné informace pro úpravu své strategie (např. "příliš vysoká cena", "chybějící funkce").
Závěr: Od přehazování odpovědnosti k synergii
Sladění obchodu a marketingu není jen organizační cvičení; je to nutnost pro efektivní růst. CRM systém jako Bohemia CRM poskytuje nezbytnou technologickou platformu pro tuto synergii.
Nahrazuje datová sila a dohady jednotným zdrojem pravdy. Umožňuje automatizovat rutinní úkony (Pracovní procesy) a zajišťuje, že se žádná obchodní příležitost neztratí. Obchodníci dostávají kvalitnější a "zahřáté" kontakty a marketing konečně vidí reálný dopad své práce na tržby firmy.